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(资料图)
" 拼多多 DAU 增速下滑幅度高达 20%，相比之下，淘宝增长了 7 个点。" 高盛的最新报告数据，如一记惊雷，刺激了整个市场。
要知道，惨淡的一季度，主打便宜的拼多多，冠绝中概，妥妥的消费降级概念股。
如今这样的情况，多少有点与市场共识相左。
可实际上，电商行业的用户趋势，已经持续了半年。如下图，淘宝与拼多多的用户增长差距一直在扩大。
商家端也是差距扩大的趋势，以淘天为例，不仅中小商家 " 出拼入淘 "，且天猫二季度数据显示：新入驻商家数量同比增长 75%，超过去年上半年新商家数量。而这样的变化背后，其实透露着消费者并不是 " 只买最便宜的 "。
可以看到，不管是可选消费化妆品行业，还是刚需的酱油品类，都在品质消费抬头：
雅诗兰黛甩锅中国中产没钱时，大牌平替珀莱雅，业绩持续高增长。
以零添加标榜品质升级的千禾，收入增速超过了主打性价比的海天。
简单理解就是：我消费降级不是买破烂，而是 " 花小钱，买大快乐 "。
面对消费者 " 既要又要还要 " 的分化，以不同方式调整策略的各电商平台，有了不同的结果。
" 既要又要还要 " 趋势下，回归用户是正解
回归用户，是淘天今年最鲜明的导向。
今年 618，淘宝推出聚划算直降场，所有商品直接降价，无需凑单一件也打折，手机壳、贴膜、充电线等特价甩卖，不亦乐乎。
而在拼多多上，却有用户表示：低价商品越来越少了，不太好凑单了。
这是如今的大环境下，各电商平台战略导向的一个缩影，而其背后反映的是：各家增长侧重的分化。
淘天在今年的商家大会上，明确了 " 用户为先，生态繁荣，科技驱动 " 三大战略。这里面，" 用户为先 " 被摆在首要位置—— 2023Q1 业绩会也强调：我们希望是更多的用户来。
就在淘天一门心思留住用户时，拼多多却反其道而行。
其新任 CEO 赵佳臻公开透露，我们的用户不会再像之前那般高速增长，因此要将关注点转向增长质量。
而可以看到，拼多多的销售费用率有走低趋势，对应的盈利水平——即变现能力，逐渐提升。
战略指引之所以如此悬殊，或在于各家对所求的设想不同：此前，淘天和京东，一个专注于 " 多、好 "、一个深耕 " 快、好 " 的平台人设，难免对 " 省 " 不够上心。如淘天相关负责人曾对《天下网商》说道，淘天一直都有低价供给，但以前便宜的供给很难在搜索结果直接看到。
拼多多来说，则是把 " 省 " 玩到极致。
在各自所长的部分，大家都近乎触及天花板，不约而同地都想补短，再进一步，这无可厚非。
淘天而言，用户的重要性一再升级。如今年调整了流量分配方式——通过调整算法权重，侧重推荐浏览转化率、用户停留时长更高的商品。
即优先推荐用户喜欢、高性价比的商品，而不是平台更赚钱的商品。而直接吸引用户回流之外，淘天也各种迎合中小商家，试图 " 栽梧桐木，引凤凰来 "。
可以看到，一边，推出各种扶持计划和营销 IP，用专属流量反哺中小商家。
一边，在产品丰富度的供给上 " 做文章 "。比如，5 月成立的中小企业发展中心，拓展更多中小及个体商家。这样 " 步步为营 "，逻辑不难理解：看重平台长期利益，重点迎合中小商家，让他们赚到钱，自然愿意扎根。
而且，其还把这套打法，复制延伸至 " 腰部有潜力的商家 "。可以看到，新的扶持措施在持续出台。
这样一来，大大小小的各类商家汇聚在平台，大家各自精彩，构建出生态繁荣的基础。就像繁华的商业街一样，靠各式店铺吸引人流。相比之下，京东和拼多多的努力方向在别处。
年初拼多多的一份纪要显示：今年对头部品牌扶持力度加大，针对品牌产品设计了很多营销坑位，营销流量优先给品牌方。
效果似乎也很明显，据其 CEO 透露，" 今年一季度，拼多多百亿补贴用户数和品牌数增长非常好，跑赢大盘 "。
拼多多满意于自己的品牌成绩，但从核心用户角度看，却是另一番景象。
一方面，高价产品推荐权重增加，意味着相对便宜的白牌等露出机会变少。也是因此，在推荐心智强于搜索心智的拼多多里，用户越来越吐槽低价产品变少了。
另一方面，拼多多全站流量商业化，导致流量成本提升，中小商家需要抬价保利润，想买的白牌产品的价格提高。
显然，当下拼多多品牌产品权重上升，低价产品的推荐权重降低，对核心用户的体验和吸引力必然产生影响。
拼多多 DAU 的负增长一定程度印证了这一点，而如何拿捏变现率与用户增长的平衡，犹如跷跷板的两端，是需要其思考的。
京东的诉求也是 " 省 "，但价格打下来了，可其他物流相比京东物流，时效性和服务大打折扣。这对习惯京东服务的消费者而言，有点难以接受。
总的来看，这两年里，京东靠产品和物流，拼多多靠便宜，都在特定的场景下，吃到了阶段性红利，而在当前环境下，面对消费需求分化的现状，淘天的战略匹配度更高。
战术分化，攻守互换
今年以来，羊毛党有转换阵地的趋势。
某社交平台上，关于薅淘宝羊毛的攻略越来越多。可以看到，淘宝首页的 " 淘宝好价 "，以 "1 元 1 件，全场包邮 " 的 slogan 吸引羊毛用户。
京东也不遑多让，刘强东放话表示：希望采销们 " 放开羊毛党心结 "。与此相反，有用户表示，以前在拼多多上都是无脑用优惠券买，现在羊毛没那么好撸了。原因在于，今年 3 月，其调整了月卡优惠规则，且优惠券的使用范围从所有商品变为部分商品。
说白了，京东和淘宝在努力迎合用户，为此不惜包容羊毛党，而拼多多开始 " 清洗 " 羊毛党。
而这反映的是不同战略指引下，各平台的战术分化。
可以看到，淘天 2023 上半年在各大综艺上频繁露脸，刷存在感，在电视和网络端，针对用户无差别狙击。
在此基础上，为抢夺用户注意力，其再次扛起低价利器：将 " 价格力 " 定位为今年的五大战役之一，密集推出针对性的举措。京东也把低价战略，列为未来三年最重要的战略，大方发起了福利。
以 " 淘宝好价 " 为例，其面向全品类的商品，百亿补贴里既有 "3 元 3 件 " 白牌商品，也有几千元的国际大牌，可以说下足了血本。面对淘宝和京东的来势汹汹，拼多多也在一季度电话会议上表示：将 " 继续加码补贴，回馈消费者 "，并开启了多场用户补贴活动。
然而可以看到，其补贴品类集中在 3C 数码上，似乎仅限于防守京东百亿补贴。
在日常购物中，补贴却有收缩迹象。比如，除了上述所说的月卡规则调整外，关于拼多多优惠力度越来越低的声音，也越来越多。很明显，把平台变现放在第一位的拼多多，造福用户变得谨慎起来了。
总之，在用户运营上，淘天、京东攻势猛烈，拼多多转为严防死守。而攻守转换意味着，可能会冲淡拼多多苦心培育的 " 低价心智 "。
当然，成熟的竞争环境叠加挑剔的消费者，简单的低价已不够 " 性感 "。正如淘天所说：低价上是按照自己的计划在走，目的是向消费者提供好货好价。
具体来说，淘宝要求入驻 " 淘宝好价 " 的商家，必须为商品提供 " 质量保证 " 服务。
与此同时，企业当然也是想着赚钱的。比如曾经承担被薅主力的拼多多，就曾表达过：做商业不去赚钱，是不道德的。
而赚钱的方式，就是让大家多多消费，且离不开你。要实现这一点，电商平台近两年玩的就是内容生态。
不过，在加码内容生态促进消费转化上，画风又一次变化——拼多多逐渐 " 退水 " 短视频转向直播，同时淘宝进入上垒状态。
可以看到，拼多多今年先后启动了多多直播 " 新超星计划 " 等，表现出明显的 " 短视频让步直播 " 势头。
淘宝也乘胜追击，进一步扶持直播生态，一方面，加码与热门节目、明星的合作，为直播引流；另一方面，给直播倾斜流量，同时出台新星计划等扶持新主播。此外，淘宝 APP 还进行了 3 年以来的最大手笔改版，上线 " 夜淘宝 " 和暑期特别版，吃喝玩乐等多场景内容，都以直播形式呈现。
平台集体加码直播的原因，36 氪报道的这组数据可以窥见一斑：2022 年，淘宝直播的商业化率达 70%，而多多视频（短视频 + 直播）的商业化率（含电商链接的内容占比）仅 33%。也就是说，相比短视频，直播对传统电商平台的适配度更高，投产效率也更高。
毕竟用户刷短视频，主要为了消遣娱乐，只有被调动了对产品的兴趣，才会产生购物欲。而几十秒的短视频，吸引力有限。
但直播带货不一样，用户踏入直播间大概率就是奔着购物去的，在主播生动的讲解甚至浮夸的尝试下，很容易冲动下单。
以多多视频为例，多位知情人士透露，2022 年 DAU 波动与补贴金额几乎同步：Q2 补贴了 3-4 亿元，DAU 从 Q1 的 1 亿增至 1.2 亿；Q3 补贴下降，DAU 迅速回落至 9000 万左右；Q4 加大补贴后，DAU 才再次上涨。换言之，多多视频的用户是为现金红包、薅羊毛而来，而不是真的对内容感兴趣，转化效果自然受到影响。据 36 氪，去年 Q4 多多视频还处于亏损之中。
基于此，拼多多把赚钱的担子，更多压在了直播上。一位知情人士在访谈中透露，拼多多今年预计将 " 短视频 + 直播 " 的商业化率提升至 66%。
但丰富直播内容，需要依赖创作者—用户之间长期的生态轮动。目前来看，创作者倾向于淘宝——如数据显示，今年 3 月以来，已有超过 1 万名内容主播入驻淘宝。
某副业群的群友也公开表示：今年以来，群里大家把目光投向了其他平台，已很少有人提及多多视频了。
毕竟淘宝直播切入最早，且战略地位还在不断升级，618 大促中，淘宝直播的用户规模更是同比提升 70%，对创作者来说收益更稳定。
总的来看，在以用户为先的指引下，淘天在运营上攻击力爆棚，试图塑造 " 低价好物心智 "，同时繁荣直播生态，拉拢人心。
总结一下
缠斗多年的三大电商平台，又走到了一个新的十字路口。
淘宝、京东提升 " 用户生态 " 的优先级，一边真金白银给消费者发福利，一边通过内容化手段激活平台生态。而拼多多缓步进入商业化第一的时代，在挣钱和维持低价人设中寻求平衡。
这本身只是平台发展阶段不同使然，但众所周知电商行业始终逃不过用户生态的繁荣，这样的永恒主题，叠加当下 " 既要又要还要 " 的消费环境，攻守互换，新的战事开始了。
